Перейти к основному содержанию

Паста, реклама и сексуальная терпимость в Италии - ставки велики

опубликовано в

В Древнем Риме, как известно, гомосексуальные связи с младшим по возрасту или стоящим у подножия социальной иерархии не считались зазорными. Доподлинно нельзя установить, в каких случаях объект сексуальных вожделений выступал активным субъектом в самом процессе. По прошествии двух тысяч лет страна, ставшая наследницей Римской Империи, столкнулась с давно забытой историей в совершенно ином и политизированном до крайности контексте. Движение сексуальных меньшинств, законодательные изменения в ряде стран, газетные войны и гей-парады захлестнули Европу и Италию в масштабах, которые не мог бы себе представить даже Зигмунд Фрейд. Католическая Церковь тоже оказалась неподготовленной к таким кардинальным изменениям.

Мир стал в известном смысле омнисексуальным, поскольку многие табу рассыпались, как карточный домик. По крайней мере, в части того, что не запрещено законом (педофилия, некрофилия и другие крайние формы девиантного поведения). Однако свобода "в частном и личном" вошла в противоречие с "публично выставляемым вольно или невольно". При этом оговоримся, что слово выставить является оценочным, оно отражает мнение наблюдателя и не совсем точно отражает реалии. Как известно, любое "выставление на показ" может встретить для начала неприятие самого факта, а затем, по логике - неприятие сути гомосексуализма. Результат - спор между противниками и приверженцами, ментальная рекурсия, замкнутый цикл аргументов и контраргументов, которые воспроизводят самое себя. При этом мнения уже не имеют значения, но очень важна информационная поддержка как способ перевести стрелки и добиться видимого перевеса.

Социальные сети, СМИ, блого-активисты - именно здесь развернулась виртуальная информационная возня вокруг явления сексуальной ориентации. Однако, как кажется, в Италии в эту информационную войну начинают включаться серьезные фигуры бизнеса. Идет ли речь о личном выборе гомофоба или это рекламный трюк  - вопрос комплексной оценки, для которой определяющим будет являться фактор времени и кумулятивный эффект мероприятия. Идет ли речь о единичном случае или о тактике - неизвестно. Итак, перчатка брошена. Есть прецедент.


Случай

 

Гвидо Барилла - президент итальянского концерна Barilla, одного из мировых лидеров в производстве и экспорте пасты "made in Italy", в ходе подготовки очередной рекламной кампании внезапно высказался против той части потребителей, которая считает себя "ущемленной в сексуальных правах". Речь шла о том, что рекламным лицом продукции Barilla, может быть кто угодно, только не представитель гей-сообщества или нетрадиционная семейная пара. Цитируем:


"Я не могу позволить участие членов гей-семьи в рекламном споте "Бариллы" по той причине, что мы ориентируемся на традиционные итальянские ценности и прежде всего - на семью".


Это вызвало в Италии эффект разорвавшейся бомбы. Дело дошло до того, что официальный сайт концерна вместо первой страницы вот уже который день показывает заставку с текстом, поясняющим официальную позицию руководства (цитируем с сокращениями):


B "Барилле" мы заботимся о всех, независимо от национальности, вероисповедания, убеждений, пола и сексуальной ориентации. Наша миссия состоит в том, чтобы помогать всем и каждому жить лучше...

"Барилла" твердо верит, что при определении своего бизнеса в терминах этики необходимо руководствоваться уважительным отношением к правам человека, к возобновляемым источникам энергии и благополучию общества, предлагая при этом  возможности для устойчивого развития нынешних и будущих поколений.

Исходя из недавних событий и руководствуясь желанием учиться, а также поддерживать еще активнее существующее разнообразие в мире, искренне просим друзей, семей, сотрудников и торговых партнеров, которые почувствовали себя задетыми или оскорбленными, извинить нас.



Мораль


Барилла не поддержала своего топ-менеджера, но и не выступила против. То же самое в отношении и ЛГБТ-людей. С другой стороны реакция ЛГБТ-сообщества была предельно предсказуемой - бойкот продукции (по крайней мере на словах). Кто оказался победителем? По большому счету - никто. По маленькому - итальянская паста в мире. Теперь ее в шутку можно делить на гомосексуальную и гетеросексуальную. Выбор невелик, но включает сердце, подсознание и подогретый интерес.



Интервью Гвидо Барилла - видео

 

Опубликовано: 
2 Октября 2013 - 12:59pm

Достопримечательности Италии - список